Строительство домов под ключ

15.07.2017


Сетевая модель графически отражает систему взаимосвязей (как прямых, так и косвенных) между брендом ритейлера и его СТМ внутри марочного портфеля. Для составления сетевой модели взаимоотношений марок внутри портфеля СТМ можно использовать модель «планетарного» анализа бренда, которую разработал российский специалист А. Корзун. Структуру портфеля брендов, по его мнению, «можно рассмотреть по аналогии со строением вещества или строением Солнечной системы. Вещество состоит из атомов, а каждый из них — из ядра и движущихся вокруг него по орбитам электронов. Чем ближе электрон к ядру, тем сильнее связь между ними». Соответственно, ведущий бренд (мастер-бренд) можно сравнить с ядром, а суббренды — с электронами.


В первую очередь следует выделить на карте «орбиты» суббрендов, по которым они осуществляют свое движение вокруг мастер-бренда. Во-вторых, необходимо отразить на карте размер ядра «электрона» (суббренда), который может оказать влияние на устройство системы (марочного портфеля). Можно усложнить модель, представив на карте варианты с несколькими подчиненными друг другу ядрами мастер-бренда и суббрендов. При этом следует применить принципы близости и массы, которые помогут адекватно сформировать архитектуру марочного портфеля компании. Возможно вам понадобится строительство домов под ключ.


Принцип близости суббренда к мастер-бренду. Анализируя взаимодействие брендов в марочном портфеле, важно соблюдать принцип близости суббренда ведущему бренду (мастер-бренду). Если суббренд («электрон») располагается слишком близко к мастер-бренду («ядру»), то он может оказаться «в тени» имиджа ведущего бренда, т. е. суббренд потеряет свою идентичность и сфокусируется на ключевых ценностях мастер-бренда. В этом случае целесообразно использовать родительскую марку как поддерживающую, проецирующую свои ценности на суббренд. Если же суббренд двигается по условной орбите, которая достаточно удалена от мастер-бренда, и, следовательно, не способен проецировать на себя выгоды последнего (т. е. суббренд сильно отличается от своего мастер-бренда), резонно выделить суббренд как отдельную марку. Иными словами, в случае, когда влияние мастер-бренда на суббренд незначительно, для сохранения конкурентных позиций на рынке суббренд нуждается в создании собственных уникальных признаков идентичности, гарантирующих ему автономное существование.